從企業觸媒策略探討Indievox音樂銷售平台

INDIEVOX成立於2008年3月,創始人為台灣獨立搖滾樂團「回聲樂團」的主唱吳柏蒼,畢業於清華大學資工系。吳柏蒼身為音樂人,鑒於獨立樂團的能見度低,又缺乏夠好的販賣通路,所以自行架設了INDIEVOX這個販賣獨立音樂的網站。以下我們依循「企業觸媒策略 Catalyst Code」一書中列出觸媒企業的六個成功要件來探討INDIEVOX這個平台。

Step 1:找出觸媒社群

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INDIEVOX結合了喜歡獨立音樂的消費者、獨立音樂創作(販賣)者,而往後也可以將廣告客戶視為主要服務社群之一。在這三個社群中,獨立音樂創作者仰賴販賣歌曲獲取收入,卻常因缺乏知名度與資金,無法吸引大型唱片公司投資出版唱片,因此對INDIEVOX平台的需求最強烈;消費者則是礙於有些喜歡的音樂在台灣根本找不到,或者尋找過程中所花費的成本過高,但其實就算聽不到想聽的音樂也不會因此而活不下去;廣告客戶希望廣告能被越多人看到越好,因此客戶投資刊登廣告於INDIEVOX網站的意願取決於網站的使用流量和人氣。

Step 2:建立定價結構

為了吸引更多人來INDIEVOX買賣音樂,在INDIEVOX上面,消費者或音樂販賣者的入場費用皆為0,有交易發生才需要付費,如此可以先讓各種客群先試用INDIEVOX的諸多功能之後再決定要不要加入,例如消費者先試聽一些歌曲後再決定要不要消費下載歌曲。不僅如此,曾在INDIEVOX消費過的會員每邀請一個朋友加入INDIEVOX,可獲得10元新台幣儲值回饋。未來也可能推出其他各種優惠吸引消費者,例如加入會員就提供免費下載一定數量的歌曲,吸引消費者進一步付費儲值下載更多音樂。隨著擁有更多使用者流量的出現,也創造了吸引廣告業者上門的契機。

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INDIEVOX普遍將一首歌曲的下載費用訂為15~25元,並為了避免消費者有買貴的疑慮,訂有價格上限,例如假設一張CD有18首歌,每首25元,而18首在16~20首的範圍,如果一次下載所有的歌曲,並不需要付出450元,而是以325元計價。此訂價對消費者來說,不但比買一整張專輯來的便宜,且在INDIEVOX的歌曲都可以試聽,端視販賣者意願,試聽歌曲長度從幾十秒到一整首歌不等,等到確定喜歡了再買。對音樂創作(販賣)者而言,INDIEVOX抽佣四成交易金額,和一般唱片行差不多,但是販賣數位音樂mp3可減少其他製作成本,整體來說平均獲利仍較重統通路來的高。此外,INDIEVOX創造了「隨你付」的訂價機制,音樂販賣者除了可以自由訂價,甚至可以將價格定為0元,用免費下載的手段換取樂迷支持和知名度,期待培養出死忠樂迷知後再將作品改為收費下載。這種機制可以讓迅速得到消費者的助義立,還能使比較不為人知的、不完全以獲利為目、想藉此宣傳的音樂人在INDIEVOX讓作品取得能見度,並了解消費者對音樂的評價。「隨你付」對買以及賣音樂的雙方都增加了使用INDIEVOX的意願。

目前的訂價模式使INDIEVOX的營業淨利在短短十個月中從兩三萬增加到十萬新台幣,未來可視情況考慮收取更高比例的佣金,同時加強INDIEVOX的宣傳,使更多人知道這個網站,一箭雙鵰地同時增加販賣歌曲的收入與廣告收入。

Step 3:設計成功的催化作用

INDIEVOX是結合了獨立音樂創作人、音樂販賣者、消費者、廣告客戶等幾個客群相互交流的平台。為促進客群之間的互動,INDIEVOX提供部落格、討論區、播放清單共享等服務,除了讓購買音樂的消費者在網路上進行互動,也讓販賣音樂的音樂人在網路上直接和樂迷、消費者對話。同時,INDIEVOX隨時更新音樂商品發行、表演活動、音樂祭等相關新聞資訊,增加網站的功能性以增加網站造訪率,或對於在INDIEVOX消費的人提供獨家優惠、贈品鼓勵消費。

以往的傳統通路中,消費者若想要找到自己想購買的非主流音樂,往往花費許多時間和金錢上的成本,INDIEVOX對此提供了解決之道。首先,INDIEVOX在成立幾個月後就已爭取到台灣95%的獨立音樂人在此販售音樂,此外,它提供多種便利的音樂搜尋方式、提供RSS訂閱功能讓喜歡特定音樂風格或是歌手的消費者在新的音樂推出後在最短時間之內得知新產品的訊息。

除了蒐尋音樂很方便,取件方式亦非常便利。INDIEVOX在提供消費者多種付款方式選擇:結合Hinet使用者帳戶直接儲值、信用卡、Paypal、手機、市內電話、便利商店等儲值方式等。一旦消費者儲值入帳後即可下載購買的音樂mp3。

而對於音樂販賣者而言,INDIEVOX也提供了方便的管理後台,包括上載音樂到販售網路頁面,以及檢視收支、銷售狀況,從此創作者和音樂販賣者在自己家裡或是工作室就能完成出貨以及收支等所有工作。

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以上各點降低了各種客群之間的交易成本,下一步可朝使此站下載更人性化方向走,例如開發獨家的音樂下載暨分類播放軟體可以師法AppleiTunes

Step 4:獲利能力

未來,如果製作實體唱片的成本愈來愈高,音樂創作者或許將無法藉由販賣CD來支付成本。創作者和唱片業者可能會考慮將音樂創作完全放在網路上發行銷售。如此INDIEVOX即可爭取到更多的獨立或流行音樂在平台上販售,消費者可以在INDIEVOX同時購買到小眾(獨立)/大眾(流行)音樂,擴大INDIEVOX的客群。

但是從現在的趨勢來看,在網路上交換資訊和媒體檔案十分便利,從網路上下載音樂已成為絕大多數網路使用者的習慣,因此消費者對於一張唱片的價格越來越低。INDIEVOX創辦人吳柏蒼表示,販售音樂這件事本身利益非常小,因此,雖然此平台主要是讓人販售獨立音樂,但並非將最大的獲利來源目標設定為直接的音樂銷售,反倒希望藉著販賣的動作本身來開發更多的獲利來源,例如廣告、表演活動等。吳柏蒼大膽預測未來的趨勢,音樂的價值不再是販售的量,而是被聆聽與傳閱的次數,這將有助於INDIEVOX未來的發展。

此外,在發展同時也要注意外部和內部利益是否一致。若INDIEVOX發展到一定規模,競爭對手可能會藉由爭取市場取向相同的歌手樂團加盟,或和大型唱片公司合作,藉以打擊INDIEVOX的市場與力量。且INDIEVOX的經營目標除了要吸引消費者付錢買音樂,也必須讓更多音樂創作者願意把歌曲放在INDIEVOX的平台販賣。因此為避免各部門利益不一致,可設立單獨的一決策單位,針對各部門給予不同的獎懲標準。例如針對消費者的部門績效考察著重於會員人數以及網站使用率;針對音樂販賣者的的部門著重於獲利或交易次數。

Step 5:和其他觸媒策略企業競爭

INDIEVOX為了提升自己的

在《從企業觸媒策略探討Indievox音樂銷售平台》中有 1 則留言

  1. 您好~

    我是交通大學的學生,基於畢業論文需要,

    想徵求有使用過KKBOX或INDIEVOX等線上音樂平台的使用者進行調查,

    希望大家幫忙進行簡單的問卷填答(大概10分鐘左右)

    協助問卷調查者,就有機會抽中瑪丹娜最新發行【娜經典】DVD~!!,希望大家多多幫忙,踴躍填答~!!

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